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■ 공정거래위원회(위원장 조성욱, 이하 ‘공정위’)는 종합포털, 오픈마켓, 가격비교사이트, O2O*, 앱마켓 등 주요 온라인 플랫폼의 검색광고**에 대한 소비자인식 설문조사 결과를 발표했다. * O2O(Online-to-Offline): 온라인에서 정보를 제공받고 오프라인에서 해당 상품·서비스를 이용하는 방식의 플랫폼(예: 배달의 민족, 야놀자 등) |
1. 추진 배경
(조사배경) 온라인 플랫폼 시장이 급격히 성장함에 따라 온라인 플랫폼 사업자의 검색광고 표시가 소비자에 미치는 영향도 커지고 있다.
이에 따라 ’19.11월부터 운영 중인 공정위 ICT전담팀 플랫폼분과에서는 검색광고의 바람직한 표시관행을 조성하기 위해 온라인 플랫폼의 검색광고 현황 및 소비자 인식 등을 조사하였다.
(조사개요) 온라인 플랫폼을 이용하는 일반소비자(1,152명)를 대상으로 온라인 플랫폼의 검색광고와 관련한 이용현황, 검색광고 구분 인식 정도, 향후 개선방향에 대한 의견 등을 조사하였다.
※ 전문 설문조사 수행기관에서 연령대·성별로 표본을 골고루 설정하여 인터넷으로 조사를 실시
2. 세부 결과
플랫폼 유형별 검색기능 이용현황
ㅇ (기기별 이용현황) 소비자들은 모든 플랫폼 유형에서 PC보다는 모바일 기기를 많이 사용하고 있었고, 특히 앱마켓·O2O에서 모바일 이용률이 높게 나타났다.
- 또한, PC와 모바일기기 간 검색광고 표시에 차이가 있다는 것을 인지하였다는 응답은 60.4%이다.
ㅇ (검색광고 포함여부에 대한 인지도) 온라인 플랫폼 서비스內 검색광고가 포함되어 있다는 사실을 인지하고 있는 비율*은 84.6%로 높게 나타났다.
검색광고 관련 소비자인식
ㅇ (플랫폼 유형별 검색광고 인식정도) 소비자들은 기존의 종합포털보다 앱마켓·O2O 등 새로운 플랫폼 유형에서 순수검색결과와 검색광고의 구분이 더 어렵다고 인식하였다.
- 반면, 주요 종합포털 사업자* 등의 경우에는 과반수가 구분이 가능하다고 응답하였다.
* ’14년도 네이버·다음에 대한 동의의결 건에서 검색결과와 광고의 명확한 구분표시에 대하여 자진시정한 것을 계기로 상당부분 개선된 것으로 추정
ㅇ (소극적 표시유형 인식정도) 희미한 색상·그림 표기·모호한 표현 등 소극적으로 광고라는 정보를 표시하는 경우, “광고”임을 직접적으로 표기한 경우에 비해 광고인식률이 30% 내외로 상대적으로 낮은 편이었다.
ㅇ (게시위치에 따른 인식정도) 과반수(55.6%)의 소비자들은 광고상품을 검색결과 상위에 배치하는 사실을 알고 있었다.
- 그러나 검색결과 사이에 배치하는 경우가 있다는 사실은 응답자의 35.8%만이 알고 있었다.
ㅇ (검색광고 구분기준에 대한 관심도) 순수 검색결과와 검색광고를 구분하고 있는 기준*을 확인해 본 경험율은 40.7%로, 제공되는 정보에 대한 소비자들의 관심이 높은 편이었다.
* 예: 검색결과가 나열된 기준, 카테고리 내 광고상품 포함 여부 등
향후 개선방안 마련에 대한 필요성 인식
ㅇ 대다수의 소비자들(응답자의 80.1%)은 현재 검색광고 관행에 대한 개선방안이 필요하다고 응답하였다.
- 또한 응답자의 78.6%는 표기형태, 글자크기, 색깔, 표기위치 등 보다 명확한 표시형태를 위한 가이드가 필요하다고 인식하였다.
- 광고표시 방식에 대해서는 한글표기(80.8%), 본문보다 큰 글자크기(54.3%), 대조색(76.4%), 상품명 앞 표시(40.9%) 등 분명한 표시형태를 선호하는 것으로 나타났다.
ㅇ O2O 內 카테고리 광고*의 경우 광고라는 사실을 상단에 한번만 표기함으로써 카테고리 내 상품 전체가 광고임을 인식하는 비중이 24.4%로 상당히 낮았다.
* 카테고리 광고: 광고상품을 하나의 그룹으로 묶어서 배치하는 유형(예: 파워링크 등)
- 이 중 71.4%는 이에 대한 개별광고표시가 필요하다고 인식하였다.
