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[신간] [넷플릭스 인사이트]: 넷플릭스는 어떻게 파괴적 혁신의 상징이 되었나?

데스티네이션

추천 3 | 조회 2160

일시 20.08.15 (11:48:35)

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데스티네이션 일시 2020.08.15 추천 3 조회 2160 댓글수 1

저자 - 이호수

출판사 - 21세기북스

쪽수 - 468쪽

가격 - 28,000원 (정가)

사용자 중심의 과감하고 파격적인 혁신으로
넷플릭스의 시대를 열다

2019년 <뉴욕 타임스>는 가장 한국적인 콘텐츠인 <킹덤>을 2019년 최고의 인터내셔널 TV쇼 톱10으로 선정했다. 넷플릭스 오리지널 시리즈인 <킹덤>은 시즌1과 시즌2 모두 작품성을 인정받으며 세계적인 열풍을 일으킨 데 이어 에미상 후보에까지 올랐다. 이외에도 넷플릭스는 올해 국내에서 방영된 인기 작품들에 투자를 하면서 국내 드라마 시장의 변화를 주도하고 있고, 이렇게 제작된 작품은 넷플릭스라는 플랫폼을 바탕으로 국내 시장을 넘어 해외에서도 큰 인기를 얻고 있다.
2016년 넷플릭스가 한국에 서비스를 시작했을 당시 한국 시장에서 넷플릭스의 성공을 예상하는 사람은 거의 없었다. 하지만 그 예측은 보기 좋게 빗나갔다. 넷플릭스는 전 세계 190개국으로 확장하며 얻은 지식과 경험을 바탕으로 국내 소비자가 미디어를 소비하는 방식을 변화시키며 매년 성장을 거듭하고 있다. 뿐만 아니라 넷플릭스는 한국의 콘텐츠 비즈니스 시장에 지각 변동을 가져오며 서비스를 시작한 지 4년 만에 한국의 OTT 시장을 장악했다. 이제 넷플릭스와 넷플릭스의 콘텐츠는 젊은 층과 오피니언 리더들의 대화 속으로 자연스럽게 스며들며 우리 사회에 하나의 흐름으로 자리 잡았다. 오늘날 넷플릭스를 제외하고는 미디어 산업을 말할 수 없다. 그야말로 넷플릭스의 시대인 것이다.
넷플릭스의 성공은 단순한 행운이 아니다. 직원 7명의 DVD 대여 업체였던 넷플릭스가 오늘날 엔터테인먼트 거인으로 성장한 배경에는 수차례의 파격적 혁신의 과정이 있었다. 그리고 그 중심에는 ‘사용자 중심’의 가치가 있었다. 사실 사용자를 중심에 둔다고 말하지 않는 기업은 없다. 하지만 저자는 넷플릭스와 같이 결코 타협하지 않는 사용자 중심 기업은 찾기 어렵다고 말한다. 기업은 매일 수많은 문제에 직면한다. 그리고 어떤 가치를 중심에 두고 그 문제를 해결하느냐에 따라 기업의 운명이 달라진다. 넷플릭스는 사용자 중심의 시각에서 자신의 사업 모델을 바라보며 지엽적인 문제들을 가지치기해나갔고, 그를 통해 혁신적인 비즈니스 모델을 만들어나갔다. 기존의 안정적인 사업 모델도 사용자들에게 불편을 주거나 자신들이 지향하는 바가 아니라면 과감히 버리고 새로운 비즈니스 모델을 선택했다. 그 과정에서 넷플릭스의 혁신 전략을 따라오지 못한 경쟁 업체들이 시장에서 완전히 사라지기도 했다.
실제로 미국의 비디오 시장을 독점하고 있던 블록버스터는 경직되고 관료적인 기업 문화로 인해 만기일과 연체료에 대한 고객들의 불만의 목소리를 무시했다. 반면 넷플릭스는 배송의 안정성과 신속성을 위해 새로운 물류 시스템을 구축했고, 월정 구독액이라는 새로운 개념으로 온라인 대여 사업의 모델을 고객 친화적으로 바꿔나갔다. 더 나아가 1990년대 중반의 인터넷과 IT 기술 혁신으로 인터넷에 대한 접근성이 높아지고 네트워크의 품질이 개선되자 전통적인 비디오 매장이 미처 생각하지 못했거나 엄두조차 내지 못했던 방식의 서비스, 즉 스트리밍 서비스를 시작했다.
당시 넷플릭스는 블록버스터, 월마트 등과의 치열한 경쟁으로 인해 DVD 우편 구독 대여 사업이 주춤한 가운데 이를 타개하기 위한 새로운 서비스를 찾고 있었다. 넷플릭스는 고객이 느끼는 불편이 무엇인지, 어떤 혁신을 원하고 있는지에 대해 면밀히 조사한 끝에 DVD를 우편으로 받고 반납하는 불편함과 비효율성을 해결할 필요가 있다고 판단했다. 그리고 기술적으로 시기상조라는 당시 업계 사람들의 이야기에도 불구하고 비디오 스트리밍의 기술적 가능성을 조사했고, 마침내 2007년 1월 ‘즉시 시청’이라는 이름으로 스트리밍 서비스를 시작했다. 고객의 불편을 해결하기 위해 시작한 스트리밍 서비스는 이후 콘텐츠 소비의 방법을 완전히 바꿔놓은 파격적인 사건이었다.
넷플릭스가 고객의 요구를 철처하게 분석하고 구현하려 노력한 결과는 넷플릭스의 웹사이트에도 고스란히 담겨 있다. 온라인을 바탕으로 DVD 사업을 한 기업답게 넷플릭스는 가장 먼저 고객 친화적인 웹사이트를 만들기 위해 끊임없이 노력하며 웹사이트를 개선해나갔다. 고객들은 넷플릭스의 웹사이트를 통해 보고 싶은 비디오를 찾는 것은 물론 영화에 대한 정보를 얻을 수도 있었고, 자신이 원하는 영화의 리스트를 만들 수 있었다. 그리고 이 과정은 현재 넷플릭스의 가장 뛰어난 경쟁력인 추천 시스템으로 발전했다. 이처럼 넷플릭스는 고객을 중심에 둔 가치관을 바탕으로 개혁과 혁신을 멈추지 않았다. 오늘날 전 세계 미디어 산업을 좌우하며 성장을 거듭하고 있는 넷플릭스의 모습은 고객을 중심에 둔 가치를 추구하며 고도의 아이디어와 기술력, 그리고 치밀한 비즈니스 운영 능력을 바탕으로 추진한 전략 하나하나가 쌓여 만들어진 결과물이라 할 수 있다.

AI와 인간이 협력하는 시스템을 통해
4차 산업혁명 시대에 디지털 혁신의 모델을 제시하다

빅데이터나 인공지능 등을 이용하는 기업이라고 하면 흔히 아마존이나 구글을 떠올린다. 하지만 저자는 넷플릭스야말로 인공지능이라는 말을 필요 이상으로 언급하지 않으면서도 인공지능이나 기계학습과 같은 첨단 기술을 가장 모범적으로 사용하는 기업이라고 말한다. 넷플릭스는 대부분의 의사 결정이 사람의 판단이 아니라 데이터 분석에 의해서 이루어지는 데이터 기반 기업이다.
오늘날 우리는 거대한 데이터 기반 환경에서 살고 있다. 많은 기업들이 고객들의 성향을 파악하고 마케팅과 판매에 이용하려는 목적에서 데이터를 수집하고 분석하고 있으며, 고객 또한 자신의 필요에 정확하게 맞는 개인화된 제품이나 서비스를 제공받기를 원한다. 현대 사회에서 빅데이터 분석을 바탕으로 한 추천 시스템은 기업의 운명을 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 실제로 아마존은 전체 주문의 3분의 1이 추천에 의해 이뤄지고 있고 넷플릭스는 시청 콘텐츠의 4분의 3이 추천에 의해 이루어진다. 그런 의미에서 뛰어난 추천 알고리즘은 넷플릭스의 가장 큰 경쟁력이라고 할 수 있다.
넷플릭스가 스트리밍 서비스 사업을 하면서부터 수집하는 데이터는 상상을 초월한다. 고객 정보, 콘텐츠 관련 정보, 시청자들의 평가는 물론이고 시청자가 비디오를 시청할 때 어느 부분에서 일시정지를 하고 어느 부분에서 되감기를 하는지, 언제 어디서 영화를 보았는지 등의 정보도 모두 기록하여 분석한다. 이러한 방대한 데이터를 활용해 넷플릭스는 AI를 활용하여 고객 맞춤형 콘텐츠를 추천할 뿐 아니라 각각의 고객 성향에 맞는 홈페이지 화면을 구성하고 아트워크를 최적화하도록 한다.
넷플릭스 추천 시스템은 통계, 빅데이터 분석, 기계학습을 포함한 AI 기술을 활용해 사용자의 성향을 분석해 영화를 추천해주는 것은 기본이고, 섬네일과 아트워크를 포함한 전체 페이지가 사용자의 취향에 맞춤형으로 구성되는 수준까지 발전한 것이다.
그러나 넷플릭스의 AI의 활용에서 독보적인 성과를 내고 있는 근간에는 인간과 AI의 협업이 자리 잡고 있다. 보통 기업에서 AI를 이용한다고 하면 모든 문제를 처음부터 끝까지 기계가 해결해주는 것으로 생각하기 쉽다. 하지만 이것은 AI를 잘못 이해한 데서 비롯된 것이다. 특히 넷플릭스가 다루는 비디오 콘텐츠 분야처럼 감각과 감성이 중요한 분야에서는 AI가 결코 모든 업무를 처리해낼 수 없다. 넷플릭스는 인간이 잘할 수 있는 일과 AI가 잘할 수 있는 일을 분리하여 협업을 하는 시스템을 갖추고 있다. 일례로 전 세계에서 1억 8,300만 명의 유료 회원이 하루에 수억 시간 분량의 콘텐츠를 스트리밍한다. 여기서 얻은 엄청난 양의 데이트를 이용해 개인들의 성향을 분석하고 추천하는 업무는 기계학습을 통해 자동적으로 이루어진다. 반면에 영화를 주의 깊게 감상한 후 그 영화의 미묘한 내용을 바탕으로 태그를 붙이는 작업은 콘텐츠 전문가에게 맡긴다. 인간이 효율적으로 할 수 없는 작업은 기계에 할당해 자동화하지만, 관련 주제에 대한 지식과 통찰력을 가진 전문가를 기계와 협력하도록 함으로써 정확하게 최적화된 개인 추천 시스템과 맞춤형 홈페이지 화면을 제공하는 것이다.
이 책에서는 지금까지 콘텐츠와 성장 스토리를 중심으로 넷플릭스를 분석해왔던 기존의 시각에서 벗어나 지금까지 잘 알려져 있지 않던 넷플릭스의 독보적인 기술력에 대해서 상세하게 설명하고 있다. 전 세계에 걸쳐 고화질의 동영상을 제공하고 있는 넷플릭스는 끊김 없는 스트리밍을 위해 어떤 기술을 사용하고 있으며, 다양한 기기에서 콘텐츠를 볼 수 있도록 하기 위해 어떤 방식으로 인코딩을 하고 있을까? 또한 세계 각국의 언어를 빠른 시간 안에 현지어에 가장 가깝게 번역하기 위해 어떤 방법을 사용하고 있을까? 이처럼 이 책에서는 초고속 성장이라는 넷플릭스의 화려한 이름 뒤에 감춰져 드러나지 않았던 탁월한 기술력의 비밀을 일목요연하게 분석해 흥미롭게 풀어내고 있다.

독창적인 오리지널 콘텐츠의 제작과 배급으로
엔터테인먼트 산업의 판도를 바꾸다

2017년 개봉된 봉준호 감독의 <옥자>는 넷플릭스 사이트에서 동시 공개된다는 이유로 국내 멀티플렉스에서 상영되지 못했다. 아카데미 시상식에서 3개 부문을 석권한 <로마> 역시 같은 이유로 2018년 국내 멀티플랙스에서 상영을 거부당했다. 영화계와 넷플릭스와의 갈등은 비단 우리나라만의 문제는 아니다. 영화계뿐만 아니라 넷플릭스가 엔터테인먼트 업계에서 두각을 나타내면서 한때 사업 파트너였던 할리우드 스튜디오나 TV 방송국 등의 콘텐츠 제공자들로부터 강한 견제를 받고 있다. 넷플릭스가 이런 어려움을 타개하기 위해 선택한 방법은 자체 오리지널 콘텐츠의 제작이었다.
넷플릭스는 미디어 사업의 핵심인 콘텐츠를 안정적으로 확보하기 위해 할리우드 스튜디오에 의존하는 관행에서 벗어나 2013년부터 자체 오리지널 프로그램을 제작하는 획기적인 혁신을 단행했다. 넷플릭스의 혁신은 여기서 그치지 않았다. 오리지널 콘텐츠를 제작하는 과정에서 넷플릭스는 기존의 콘텐츠 제작 방식에서 벗어나 자신들이 쌓아온 데이터를 활용했다. 잘 알려져 있듯이 <하우스 오브 카드>를 제작하면서 정교한 데이터 분석을 바탕으로 성공을 예측한 후에 과감하게 파일럿 과정을 생략하고 거액을 투자했으며 콘텐츠를 제공하는 방식도 시즌 1의 에피소드 13편을 일괄 공개하는 방법을 선택했다. 이는 기존 영화계의 관행을 송두리째 뒤엎는 파격적 사건이었다. 소비자들이 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 볼 수 있는 OTT의 시대가 열린 것이다. 이는 기존 방송사의 입지가 약화되며 데이터 분석과 AI 기술을 바탕으로 하는 엔터테인먼트 산업으로 헤게모니가 옮겨가는 현상을 극명하게 보여주는 사건이었다.
넷플릭스의 등장은 국내 미디어 산업에도 제작과 유통 구조를 뿌리부터 흔드는 획기적인 변화를 가져오고 있다. 지금까지 국내 제작사들은 작품의 편성권을 쥐고 있는 방송사에 종속될 수밖에 없었다. 하지만 넷플릭스와 공동 제작이 가능해지면서 과거처럼 지상파 3사에 매달릴 필요 없이 국내를 넘어 전 세계에 작품을 방영할 수 있게 되었다. 제작사가 좋은 작품을 만드는 데에만 집중할 수 있는 환경이 만들어진 것이다. 넷플릭스의 혁신적인 제작 방식 또한 국내 제작 환경에 변화를 가져오고 있다. 안정적 작품 제작을 위해 제작사에 최소한의 이익을 보장하는 동시에 작가에게 무한한 창작의 자유를 보장하는 넷플릭스의 원칙은 불합리한 관행으로 국내 제작 환경을 변화시키며 더 좋은 콘텐츠를 제작할 수 있는 여건을 만들어내고 있다.
넷플릭스는 독창적인 콘텐츠를 만들어 소비자들에 더 좋은 서비스를 제공하며 소비자들이 선호하는 방식, 즉 소비자가 선택한 시간과 장소, 그리고 디바이스에서 콘텐츠를 볼 수 있어야 한다는 신념을 가지고 끊임없이 도전과 혁신을 멈추지 않았다. 이러한 움직임은 기존 미디어 업계의 시대에 뒤떨어진 비즈니스 방식을 바꾸도록 압박하며 변화를 이끌어내고 있다. 넷플릭스는 소비자가 콘텐츠를 그들이 원하는 방식으로 소비할 수 있는 시스템이 정착될 때까지 미디어 분야의 혁신을 멈추지 않을 것이다. 그리고 이것이 소비자들은 넷플릭스에 열광하는 이유이기도 하다.
넷플릭스는 20여 년이라는 비교적 짧은 기간에 승승장구하며 글로벌 미디어 리더로 성장한 것처럼보이지만, 그 과정은 결코 쉽지 않았다. 엔터테인먼트계의 골리앗 블록버스터와의 경쟁을 시작으로 소비자를 최우선에 두는 일관된 전략과 그를 위한 끊임없는 기술의 개발로 수많은 기업과 생사를 건 승부에서 거치면서 성장했다. 그리고 이러한 상황은 지금도 계속되고 있다. 미국에서 넷플릭스는 디즈니+, 애플 TV+ 그리고 HBO 맥스와의 경쟁에 직면하고 있고, 국내에서도 SK텔레콤의 ‘웨이브’, CJ ENM의 ‘티빙’, ‘왓챠플레이’ 등 국내 OTT 플랫폼과의 치열한 경쟁이 예상된다. 그럼에도 불구하고 과감한 도전과 혁신으로 위기를 타개해왔던 넷플릭스의 역사를 미루어볼 때 미디어 업계에서 넷플릭스의 위상은 더욱 공고해질 것이다.
넷플릭스는 인공지능을 비롯한 첨단 기술과 새로운 비즈니스 모델로 틈새시장을 창출한 후, 업계 공룡 블록버스터를 비롯한 경쟁사들과의 치열한 싸움을 이기고 기존 주류 시장을 장악하는 데 성공했다. 4차 산업혁명과 디지털 혁신 시대에 넷플릭스가 인공지능을 포함한 새로운 ICT 기술과 파괴적 혁신의 비즈니스 모델이 협력적으로 이루어내는 가치 창출 과정을 살펴보면 국내 기업에 많은 시사점을 던져준다. 짧은 기간 안에 글로벌 미디어 거인으로 발돋움한 넷플릭스의 혁신과 성장 과정에 대한 이해는 기업의 리더십이나 글로벌 비즈니스를 꿈꾸는 분들에게 새로운 통찰을 제공해줄 것이다.

목 차

추 천 사

평생을 혁신기업에서 변화를 목격하고 개혁을 주도해온 인공지능의 산 증인인 저자가 뽑은 성공의 롤 모델, 넷플릭스의 비밀을 흥미진진하게 공개한 역작! 코로나19 이후 다가오는 아무도 경험하지 못한 새로운 시대의 승자가 되려는 기업인, 학생 모두에게 필독을 권한다.
- 최양희 / 전 미래창조과학부 장관, 서울대 교수

넷플릭스는 기술과 산업의 패러다임 시프트가 일어나는 시점에 틀을 깨는 혁신으로 엄청난 성장을 한 기업이다. 이 책은 마치 한편의 영화와 같은 넷플릭스의 성공 스토리와 성장 비결을 고스란히 담고 있다. 디지털 혁신 시대에 모든 기업인들이 꼭 읽어야 하는 필수 참고서이다.
- 박일평 / LG전자 사장, CTO

글로벌 첨단기업을 두루 경험한 저자가 본인의 지식과 통찰력으로 찾아낸 넷플릭스의 비즈니스 성공 방정식을 알려주는 역작이다. 과감한 결단과 도전정신으로 기업을 경영하려는 이들이라면 반드시 읽어야 할 책이다. 넷플릭스가 추진한 파괴적 혁신 과정은 4차 산업혁명 시대에 디지털 혁신이란 무엇인지를 보여주는 극적인 사례라고 할 수 있다.
- 백만기 / 김앤장 법률사무소 변리사, 제3대 산업통상자원 R&D 전략기획단장

언택트 시대는 소비자의 콘텐츠 소비 방법을 완전히 바꾸어놓았고, 그 중심에는 넷플릭스가 있다. ICT 기술과 비즈니스 혁신에 경험이 풍부한 저자는 인공지능과 파괴적 혁신을 기반으로 성장한 넷플릭스가 어떻게 우리 사회에 변화를 가져올지에 대한 인사이트를 제시했다. 글로벌 비즈니스를 꿈꾸는 이들이라면 이 책에서 새로운 영감을 얻을 수 있을 것이라고 확신한다.
- 지영조 / 현대자동차그룹 사장