[기사 본문] 이제 게임의 오프라인 행사는 떼어놓을 수 없는 이벤트가 됐다. 가장 간단하게는 굿즈 판매를 위한 팝업 스토어부터 콜라보레이션 카페, 치킨 및 외식 브랜드와의 협업, OST를 이용한 음악회 등 다양한 행사들이 게임을 즐기는 플레이어들에게 제공된다. 초기에는 작은 규모로 진행되던 업계 전반의 이벤트가 이제는 더 넓은 장소를 통해 플레이어들을 맞이하는 형태로 발전되는 모습이다.

이러한 행사들은 한편으로는 IP 확장 측면에서 큰 의미를 가진다. 팬들에게는 즐길 거리르 제공하는 한편, 게임의 수명을 늘리는 결과를 가져온다. 굿즈와 같은 상품을 만들면서 게임에 더 많은 애정을 쏟는 계기가 될 수도 있다.

이와 같이 IP 확장 측면에서 두각을 나타내는 국내 회사 중에는 시프트업을 빼놓을 수 없다. 이전에도 국내외에서 수많은 행사를 진행하기도 했지만, 최근에는 강남 신세계 백화점에 팝업 스토어를 여는 등 ‘니케’를 플레이 하는 사람 / 플레이 했던 사람들을 위한 다양한 기회를 제공하고 있는 상태다.

현재 꽤나 적극적인 행보를 보여주고 있는 시프트업은 이번 NDC 2025 세션을 통해, ‘승리의 여신 : 니케(이하 니케)’가 어떻게 IP를 성공적으로 구축하고 관리하며 확장을 해왔는지를 알아볼 수 있는 자리를 마련했다. ‘승리의 여신 : 니케의 성공적인 IP 구축기’로 명명된 해당 세션은 시프트업의 유형석 디렉터가 자리했다.

유형석 디렉터는 자신의 전문 분야가 아니기는 하지만, 게임 외적인 분야에서 IP를 어떻게 확장했는지를 설명하고자 한다고 전했다. 굿즈와 오프라인 행사 그리고 디지털 콘텐츠 및 2차 창작 전반을 다루는 것으로 니케가 걸어온 길을 짚어나갔다.

유형석 디렉터는 아이스 브레이킹으로 강연을 시작해 본격적인 설명을 이어나갔다. 현재 굿즈와 오프라인 행사 전반을 다루고 있는 시프트업은 국내에서 온·오프라인 전반을 다루고 있는 회사가 몇 없기에, 그간 쌓인 노하우를 종합적으로 정리하고자 했다. 지표나 매출에 대한 이야기 보다는 플레이어들의 감성을 어떻게 케어하는지를 다루고자 한다.

먼저 ‘굿즈 전개’에서 유형석 디렉터는 기념품이 아니기 때문에 오프라인 행사장이나 팝업 스토어 혹은 온라인과 같은 유통 통로가 존재한다고 설명했다. 이 때에 굿즈 접근이나 유통 등에 이해도가 있어야 한다고 강조했다. 이해도가 있어야만 협력업체에 피드백을 주고 검토를 할 수 있기 때문이다.

그러나 접하기 쉬운 굿즈인 아크릴 스탠드 같은 경우 단가가 상대적으로 낮은 굿즈다. 많은 소비자들이 즐겨 찾는 범용성을 가지고 있기에 사업 측면에서 리스크도 낮다. 이런 제안이 오기도 하는데, 이 경우에는 합리적인 범주 안에서 피드백을 주고 받으며 다양한 굿즈를 판매하고 라인업을 구축하는 것이 중요하다.

아크릴 스탠드도 이미지에 밀착해서 얼마나 절삭을 하는가? 혹은 아크릴의 투명도나 이미지 선명도 / 사이즈 등등 다양한 조건을 가지고 있다. 이 조건에 따라서 아크릴 스탠드 단가가 달라지므로 디테일한 이해도가 필요하다.

굿즈는 각기 다양한 부문으로 구분할 수 있는데, 포토카드 / 캔뱃지 / 스티커 등은 많은 사람들이 찾기에 필수적으로 구축해야 하는 상품군이다. 제작에 필요한 시간도 길지 않으므로 제작 측면에서 리스크도 낮고 생산도 순조롭다. 리스크가 적기에 제작 업체에서 만들고자 하는 제품이며, 수요와 공급이 맞게 돌아가는 모습을 보여준다. 하지만 전체 상품 중에 이 상품군의 비중이 높다면 구성이 빈약해 보일 수도 있다.

그렇기에 데스크 패드나 인형, 머그컵과 같은 제작에 노력이 들어가는 미들급 상품군을 함께 선보여서 라인업을 갖추는 것이 중요하다. 이 정도 라인업을 구축하는 것 만으로도 한 번의 행사나 팝업 스토어를 꾸릴 수 있게 된다.

하지만 다회차로 이벤트를 진행하는 경우에는 하이라이트 상품의 존재가 중요하게 다뤄진다 하이라이트 상품의 경우 제작 난이도가 높아 희소가치가 높은 상품들이다. 행사의 성격에 따라서는 미들급 상품을 하이라이트 상품으로 구축하는 경우도 있다. 하이라이트 상품의 경우 제작 난이도가 높아 희소가치가 높은 상품들이다. 행사의 성격에 따라서는 미들급 상품을 하이라이트 상품으로 구축하는 경우도 있다.

필수 상품이 50% / 미들급이 40% / 하이라이트 상품이 10% 정도 비율로 상품을 구축하는 것이 만족스러운 행사를 위한 조건이 된다. 미들급에서 하이라이트급 상품을 구성하는 행사는 특정 이벤트 / 캐릭터가 주인공으로 자리잡는 행사에서 발생한다. 음악과 연관이 있다거나. 캐릭터가 게임 매니아적 성격이 있다고 할 때, 관련있는 상품이 하이라이트 상품으로 자리를 하는 식이다.

정리하면, 굿즈를 판매한다고 했을 때에 범용성이 좋은 상품이 50% / 단가가 올라도 구속력을 보여주는 상품이 40% / 행사의 성격을 반영하는 하이라이트급 상품을 10% 정도 배치하는 것이 중요하다. 이와 관련해서 유형석 디렉터는 판매 수량만으로 베스트 셀러를 따지면 아크릴 상품이 되기에, 아크릴 스탠드. 특히, SD 캐릭터를 이용한 아크릴 스탠드는 필수적으로 구성하는 것이 좋다는 조언을 덧붙였다.

니케의 경우 디오라마 아크릴 상품에 특수성을 가지고 있었다. 니케의 게임 뷰와 동일한 모습을 볼 수 있기 때문에 게임 특성에 맞는 상품으로 자리하고 있다. 이렇듯 각 게임에 어울리는 상품으로는 어떤 것들이 있는지를 고민하는 것도 중요한 포인트가 된다.

더불어 TCG 분야에서 기대 이상의 성과를 거두기도 했다. TCG 시장에서 성적을 낸 것은 예쁜 캐릭터의 카드 출시를 원하는 니즈도 있었으나, IP 확장에 맞춘 제작 업체들의 전략과 마케팅이 맞물린 결과다. 따라서 TCG로 IP 확장을 할 경우에는 시장 이해도가 있고 IP를 알고 있는 업체를 선정하는 것이 좋은 결과를 낳을 수 있다.

그리고 한국 니케 전시회 행사에서 판매했던 ‘유형석 캔뱃지’의 경우에는 이례적인 사례가 된다. 제작 시점에서는 거절을 했었느나, 에이전시에서 시험삼아 제작을 하자는 의견을 전달해서 제작된 상품이다. 유형석 디렉터는 이를 두고 ‘악성재고로 남지 않을까?’라는 걱정이 있었으나, 생각보다 빠르게 품절되어 놀랐다는 이야기를 전했다.

니케 이외에도 시장 전반으로 눈을 돌려보면, 국가마다 굿즈를 소비하는 문화가 달라지기도 한다. 일본의 경우 ‘이타백’이 중요하게 다뤄진다. 좋아하는 캐릭터의 포토카드나 캔뱃지를 외관에 여럿 배치하여 꾸미는 것이다. 가방 안에는 캐릭터 인형을 넣어 들고다니며, 같은 팬을 만나 자랑하는 용도다.

이러한 문화가 있다 보니, 일본에서는 라이트한 상품의 재판매율이 높을 수밖에 없다. 이러한 문화를 지켜보며 유형석 디렉터는 ‘소외받는 캐릭터가 없도록 최소한 라이트한 상품들에 대해서는 더 많은 캐릭터들에게 제작 기회를 줘야겠다’는 생각을 하게 됐다고 설명했다. 인기가 덜한 캐릭터도 포토카드와 캔뱃지를 만들어서 최애를 자랑하는 문화를 형성할 수 있도록 만들고자 했다는 설명이다.

굿즈 출시 캐릭터의 경우, 시프트업 나름의 기준을 가지고 있다. 기본적으로는 수요와 공급을 따라서 인기가 높은 캐릭터의 굿즈를 만드는 것이 자연스럽게 형성된다. 하지만 인기가 낮은 캐릭터는 신경을 쓰지 않으면 굿즈가 만들어질 일이 없다.

따라서 시프트업은 개발팀이 나서서 다양한 캐릭터의 굿즈를 만들어보자는 식으로 의견을 전달하고 있는 편이다. 사업성이 중요하기에 모든 캐릭터의 굿즈를 전부 다 만들어 팔 수는 없기에, 어떤 캐릭터의 굿즈를 어떻게 출시할 것인지. 특수성이나 상황을 고려해서 제작을 진행하고 있다.

굿즈로 출시할 캐릭터를 선정했다면, 어떤 리소스를 사용해서 만들어야 하는가? 하는 고민이 이어진다. 서로 다른 굿즈도 동일한 리소스를 사용하면 희소성이 떨어지기 마련이다. 따라서 제품에 따라서 다른 리소스를 사용해 희소가치를 확보하는 것이 중요하다. 그리고 가능하다면 신규 리소스를 제작해서라도 신선함을 제공하는 것도 좋은 방법이 된다.

굿즈 배포가 이루어지는 오프라인 행사의 경우에는 글로벌 공통으로 진행되는 부분이 있다. 다만, 행사장 구성은 지리적인 특성이 반영된다. 일본의 경우 게임 외부 IP 확장이 활발하다는 배경을 가지고 있다. 따라서 시장의 성숙도가 높고 행사의 인프라와 축적된 노하우가 좋은 편이다. IP 이해도가 높은 에이전시를 찾는다면 오프라인 행사도 수월하게 진행할 수 있다.

단순히 굿즈 판매만이 아니라 행사의 구성에서 세부적인 요소들 -옷의 실루엣이나 등신대가 배치되는 장소의 당위성 등–을 챙기기도 한다. 이러한 것들이 종합되어 단순한 행사도 테마에 맞춘 구성을 보여주기도 한다.

일본은 오프라인 행사에 있어서는 다양한 방식의 행사를 통해 팬들을 만날 수 있는 나라이기도 하다. 그렇기에 다양한 행사를 개최하기 용이하며, 봄이나 겨울로 테마를 나눠서 운영을 하거나 / 특정 스쿼드를 테마로 운영을 하는 등 행사마다 테마를 잡아 많은 수의 행사를 경험할 수 있는 환경을 만들 수 있다.

우리나라의 경우 오프라인 행사나 굿즈 제작의 노하우가 많지는 않다. 그렇기에 개발사나 IP 홀더의 개입이 필요하다. 디테일보다는 볼거리나 놀거리가 많은 것이 좋은 반응을 얻기 때문에 전시 / 무대 행사 / 다양한 굿즈 품목을 구축하는 것이 좋은 반응으로 이어지는 경우가 많다.

행사 성격은 일본보다 제한적이지만, 상대적으로 오프라인 행사 이동에 필요한 시간도 적다는 장점이 있다. 따라서 행사에서 거둘 수 있는 효과 자체는 높은 결과를 가져오기도 한다. 더불어 일본에 비해서 게임에 대해 보수적인 인식을 가지고 있으므로 식음료나 편의점 등 일상에서 접근한 콜라보의 경우에는 대중적으로 접근할 수 있는 신규 리소스나 SD 리소스가 요구되는 편이다.

미국의 경우 국내와 비슷하다. 행사의 기회가 많지 않은 편이며, 땅이 넓어 이동 시간이 제한되기도 한다. 그렇기에 온라이능로 접근하는 것이 좋은 일면을 가진다. 밈을 가지고 노는 편이 많기에, 관련 콘텐츠를 신경 쓰는 것이 서구권을 신경 쓰기 위한 하나의 방법론이 된다.

오프라인 이벤트를 서구권에서 진행하는 경우에는 게임스컴과 같은 종합 전시가 가능한 행사가 추천되며, 다양한 게임을 보러 오는 사람들을 대상으로 하는 것이 좋은 결과를 가져오기도 한다. 이외에도 SF나 몬스터 / EDM 등의 소재 선호도가 높으므로 이를 활용하는 것도 도움이 될 수 있다.

동남아의 경우에는 권역 내의 이동이 쉽지 않기에 국가별로 나눠서 진행하는 것이 추천되는 편이다. 또한 코스프레 의상 표현이 개방적이므로 이를 활용하는 것이 동남아 지역에서의 IP 구축을 위한 방법론이 된다.

오프라인 행사의 경우 스토리의 기승전결을 경험할 수 있는 2부 시점에 효과적인 행사 개최로 집계된 경우가 많다. 너무 늦으면 스토리가 끝나고 나서 의지가 약해지는 결과를 가져왔다. 스토리에 맞춰서 이벤트를 진행하기가 어려운 경우에는 보다 범용적인 테마로 행사를 진행하는 것이 좋은 선택으로 자리한다. 이를 통해서 신규 유입을 위한 전략적 선택이 될 수 있기 때문이다.

이외에도 행사에 서사를 담아두는 것이 중요하다. 니케의 오프라인 이벤트는 이를 신경 쓰는 편이며, 서사를 담아서 구성하고자 했다. 이외에도 당연한 이야기지만 굿즈 디스플레이를 잘 해야 한다는 점. 그리고 음악과 같이 스토리 중심 IP 파워를 만드는 데에 도움을 줄 수 있는 요소도 IP 확장에 사용할 수 있는 자원이 된다. 본질적으로 게임 스토리와 이벤트에 어울리는 BGM을 제작하고 있다면, 라이브 스트리밍과 같은 팬 서비스도 시도할 수 있게 된다.

온라인 팬서비스의 경우 인공위성에 영상을 띄우거나 샌드아트 등으로 다양한 시도를 이어오고 있으며, 스토리 파생 콘텐츠는 캐릭터와 설정이 붕괴되지 않는 선 안에서 다양한 시도를 보여주고자 한다.

2차 창작의 경우, 유형석 디렉터는 ‘2차 창작이 꼭 필요해요?’ 라는 물음에 ‘도로롱을 봐라’라는 답변을 전했다. 이러한 2차 창작은 게임에 큰 영향을 미치고 있으며, 실제로 니케는 도로롱을 게임 마케팅 측면에서도 사용하고 있다.

강연의 마지막 부분에서 유형석 디렉터는 IP 전개에 대해서 개발팀의 노고가 필요하다고 강조했다. IP를 관리하고 서비스 하기 위해서 개발팀의 규모를 늘리는 것을 권장할 정도다. 관련해서 근본적으로 IP 확장은 사업이기 이전에 팬서비스라는 관점을 가지고 있기 때문이다.

여기서 유형석 디렉터는 “게임의 완성은 프로그래머가 하고 첫 인상은 아티스트가. 게임의 롱런은 내러티브와 기획이 결정한다는 말이 있다. 중국이나 서양 같은 경우 전체적 게임의 설계를 기획으로 다루고 있으나, 한국의 기획자는 업무의 범위가 제한되어 있다고 생각한다. 명확하게 각자 영역이 구분이 되어 있어서다”라는 말을 전했다. IP 관리가 잘 되기 위해서는 게임이 롱런이 되어야 하는데, 이렇게 롱런을 하기 위해서는 기획과 내러티브 측면에서 투자가 진행되어야 한다는 말도 덧붙였다.

그리고 이어서 “한국 게임 업계에서는 IP 확장이라는 표현을 주로 후속작에 사용한다. 물론 후속작이 매력적인 확장인 것이기는 하지만, 전작에서 BM만 변경이 된다거나. 캐릭터만 달라지는 등 전작과 큰 관련이 없는 경우도 많다”고 발언했다.

유형석 디렉터는 이와 관련해서 “IP 확장은 전작은 인지도를 가지고 하는 것인데, 사업적 판단에 근거한 IP 확장은 IP 라고 생각한다”며, 한국과 중국의 사업팀 구조를 지적하기도 했다. 국내의 경우 사업팀 내에 운영조직이 있다면, 중국은 운영팀 내에서 사업 조직이 있는 차이를 보여준다는 것이다. 이러한 차이를 국내 업계에서도 한 번은 생각할 가치가 있다는 지적이다.

마지막으로 유형석 디렉터는 ‘IP 매니지먼트를 꼭 해야하는가?’에 대한 답을 전했다. 세션의 중심이 된 서브컬처 타이틀은 주로 PvE 게임들이라는 점에서 필요성이 생기기 때문이다. 그의 관점에서 PvE 게임은 필연적으로 콘텐츠가 부족한 시점이 오기 때문에 이를 채우는 것이 오프라인 이벤트와 굿즈와 같은 IP 관리 측면이 된다.

이를 통해서 유저들이 게임을 다각적으로 즐길 수 있게 되며, 때로는 오프라인 행사와 이벤트를 계기로 복귀하는 결과로 이어진다. 그렇기에 PvE 게임에서 반드시 해야만 하는 것이 IP 매니지먼트이며, 궁극적으로는 운영 측면 중 하나라는 말로 강연을 마무리했다.