네온이 영화 마케팅을 뒤집어 '롱레그스'를 올해의 인디 히트작으로 만든 방법
암호 코드와 소름 끼치는 핫라인이 포함된 게릴라 캠페인에 TV 광고는 물론 니콜라스 케이지도 등장하지 않아 호러 팬들은 오스굿 퍼킨스의 연쇄 살인마 스릴러에 매료되었습니다. "처음부터 저희는 호러 팬들을 존중해야 한다고 생각했습니다."
롱레그스의 감독 오스굿 퍼킨스가 배급사 Neon과 처음 공유한 영상은 니콜라스 케이지의 모습을 담은 짧은 클립이었습니다.
"아주 작은 영상이었고, 아주 초기의 영상이었으며, 이런 영상은 본 적이 없었습니다."라고 Neon의 사장인 Tom Quinn은 회상합니다. "만약 닉 케이지가 (그 연기를) 하지 않았다면 정말 미친 짓이었을 것입니다." "닉 케이지라는 사실 때문에 10배의 효과가 있었습니다. '케이지가 한다면 우리도 참여해야 한다'고 생각했습니다."
네온의 마케팅 책임자인 크리스찬 파크스는 "케이지의 이야기를 들은 것이 계기가 되었습니다."라고 덧붙입니다. "이전에 들어본 것과는 전혀 달랐습니다. 케이지만이 할 수 있는 말이었죠. 우리가 정말 심각하게 받아들여야 할 문제였습니다."
롱레그스를 아직 보지 않으셨다면 지금 바로 눈을 돌려주세요. 다음은 2024년 가장 성공적인 독립 개봉작에 대한 스포일러입니다. 네온이 마케팅 규칙서를 버리고 게릴라 마케팅 캠페인을 벌여 한여름에 개봉한 퍼킨스의 연쇄 살인마 스릴러 영화 롱레그스는 첫 주말에 2,200만 달러를 벌어들이고 국내 총 7,500만 달러, 전 세계 박스 오피스 1억 달러를 기록하며 10년 만에 가장 성공적인 인디 공포 영화로 등극한 영화입니다.
롱레그스를 본 적이 있다면 퀸과 파크스가 무슨 이야기를 하는지 정확히 알 것입니다. FBI 요원 리 하커(마이카 먼로)가 추적하는 연쇄 살인마 롱레그스 역의 케이지가 거의 알아볼 수 없을 정도로 변신했습니다. 짙은 흰색 화장을 한 그의 얼굴은 실리콘과 보철물로 만든 부어오르고 기형적인 마스크입니다. 입술은 부어오르고 창백합니다. 흰 책과 흰 재킷, 길게 늘어뜨린 머리는 글램 로커의 중성적인 느낌을 줍니다. 그리고 목소리가 있습니다. 롱레그스가 성경의 경고와 사탄의 찬양을 중얼거리며 혼잣말을 하다가 갑자기 아무에게도 소리를 지르는 동안 케이지가 평소 필름 느와르의 으르렁거림을 고음의 노래로 바꿉니다.
이 장면은 기괴하고 엽기적인 퍼포먼스로 가득 찬 케이지의 커리어에서 가장 무섭고 기괴하며 완전한 퍼포먼스 중 하나입니다. 영화 깊숙한 곳에서 케이지가 공개하는 장면은 롱레그스 머니 샷, 즉 WTF의 순간입니다.
네온은 이 장면을 숨기기로 결정했습니다. 가능한 모든 마케팅에 케이지를 롱레그스로 내세우는 대신 배우의 거대하고 충성도 높은 팬층을 겨냥해 다른 방법을 택했습니다. 바로 죠스 플레이북을 사용한 것입니다.
"톰은 <죠스>가 역대 최고의 영화인 이유 중 하나는 상어를 보지 않기 때문이라고 몇 번이고 말했죠."라고 파크스는 말합니다. "그래서 상어를 보여주지 말자고 생각했습니다. 케이지를 보여주지 말자고요. 그를 붙잡아 두자고요."
파크스와 네온은 "표준, 티저, 예고편, 포스터, TV 스팟"으로 관객에게 "숟가락으로 떠먹여주는" 캠페인이라는 생각을 버리고, 먼로가 리 하커 요원 역을 맡아 수십 년간 어린 아이들을 살해해온 살인범을 찾기 위해 단서를 모으는 영화의 미스터리한 줄거리를 반영하는 마케팅 캠페인을 기획했습니다.
전체 캠페인은 호러 팬들을 진정한 범죄 탐정으로 만들기 위해 고안된 '일련의 빵 부스러기'로 구성되었습니다. 2024년 초부터 소름 끼치는 가족 사진, 검은 옷을 입은 수녀, 암호 메시지가 적힌 벽 등 불안한 이미지와 영상이 담긴 첫 번째 부스러기가 온라인에 공개되었고, 하루 중 다른 시간에 다른 플랫폼에 공개되었습니다. 영화 제목도, 회사 로고도 없었습니다. 마이카 먼로도 없었고 닉 케이지도 없었습니다.
인터넷은 떠들썩하기 시작했습니다.
"모든 플랫폼, 특히 Reddit에서 온갖 가설이 난무했고, 저희는 그런 사람들을 향해 농담을 던졌죠."라고 Parkes는 웃으며 말합니다.
네온이 첫 번째 티저를 공개했을 때는 대화가 없었고, 먼로는 뒤에서 살짝 비췄을 뿐이며 케이지가 그림자 속에 머물러 있었습니다. 마지막 장면은 영화의 제목이 되는 암호 코드였습니다
반응은 즉각적이었습니다.
"온라인과 소셜 미디어의 피드백은 '무슨 일인지 모르겠지만 정말 마음에 든다'는 것이었습니다. 이 영화에서 다른 것은 보고 싶지 않아요. 전 이미 팔렸습니다."라고 파크스는 말합니다. 네온은 이미 영화 예고편("매우 전통적인 선형적 마케팅 접근 방식을 취했을 때 기대할 수 있는 훌륭한 예고편")을 제작했지만, 롱레그스가 온라인에서 독자적인 생명을 얻고 팬들이 더 많은 것이 아니라 덜 확실한 것을 요구하면서 전략을 변경했습니다.
퀸과 파크스는 니콜라스 케이지에게 전화를 걸어 마케팅 자료에서 그의 이미지를 지울 수 있는지 물어보았습니다.
"닉은 '캠페인 후반부까지 제 멋진 괴기스러움을 숨겨주실 거라고 믿어도 되겠습니까?"라고 말하며 말을 시작했습니다."" 파크스는 이렇게 회상합니다. "그가 그렇게 말하는 게 보이시죠? 그래서 저는 '사실, 닉, 우리는 당신에게 전혀 보여주고 싶지 않아요'라고 말했죠. 그러자 그는 의자에서 몸을 뒤로 젖히며 미소를 지었습니다. 그 순간 우리는 우리가 잘하고 있다는 것을 알았습니다."
네온은 계속해서 롱레그스 캠페인을 호러 슈퍼팬, 즉 인터넷을 뒤지고 온라인 포럼을 뒤지며 영화에 대한 새로운 정보나 단서, 루머나 추측을 찾아다니는 강박증에 걸린 사람들을 대상으로 집중했습니다. 이러한 사람들의 마음을 사로잡을 수 있다면 자발적인 마케터 군단을 확보할 수 있을 것이라고 생각했습니다.
"처음부터 공포 영화 관객, 즉 장르 관객은 배급사나 스튜디오에서 크게 소외되어 있기 때문에 이들을 존중해야 한다고 생각했습니다."라고 파크스는 말합니다. "우리가 그들을 존중하고 그들의 눈높이에 맞춰 이야기하고 그들을 끌어들이면 그들은 이 영화에 투자하고 이 영화를 자신의 것으로 만들 것입니다."
즉, 전통적인 미디어 광고는 거의 사용하지 않고 디지털 및 '오가닉' 마케팅에 집중했습니다. "영화 개봉을 위한 모든 크리에이티브 자료, 모든 미디어, 극장 투자, 홍보 투자 등 전체 개봉 예산은 1,000만 달러가 조금 안 되는 수준이었습니다."라고 Parkes는 말합니다. "그 중 온라인 미디어가 70% 정도였습니다. 저희는 Hulu에서 매우 타겟팅된 구매를 했고, Amazon에서도 약간의 구매를 했습니다. 그리고 TV는 없었습니다."
외부 마케팅은 버스 쉘터 광고 몇 개와 로스앤젤레스에 있는 광고판 네 개로 구성된 "엄청나게 가벼운" 수준이었습니다.
"선셋 대로에서 광고판을 구입하면 25만 달러가 들 수 있습니다. 올림픽 아래 라 브레아에 있는 보드를 구입하면 7,000달러가 듭니다."라고 Parkes는 말하며 "그래서 우리는 7,000달러짜리 보드를 구입했습니다."라고 덧붙입니다.
광고판에는 개봉일인 7.12.가 하단에 적혀 있었지만 영화 제목은 없었고, 모두 닉 케이지가 롱레그 역으로 등장했지만 죠스 전략에 따라 잘려서 드러나는 것보다 더 많은 것을 숨겼습니다. 한 컷은 얼굴의 하반신만 보여주었습니다. 다른 광고는 왼쪽 구석에서 한쪽 눈을 들여다보는 모습을 보여주었습니다. 하나는 전화번호가 있었습니다. 그 번호로 전화를 걸면 케이지가 롱레그스 역을 맡아 소름 끼치고 불쾌하게 녹음된 메시지가 나왔습니다."곧 생일을 맞이할 소녀가 저기 있네요. 이름이 뭐니? 작은 천사."
"사람들은 부모님에게 문자를 보내며 장난을 치기 시작했습니다: '엄마, 방금 새 전화번호를 받았어요. 확인해서 작동하는지 확인해 주실 수 있나요?"라고 문자를 보내면서 롱레그스 번호를 보낸 다음 문자 교환을 스크린샷으로 찍어 보내기도 했습니다."라고 Parkes는 말합니다. "60여 개국에서 150만 건 이상의 전화를 받았습니다. 단 한 개의 보드에서 몇 천 달러로 말이죠."
Neon은 여느 메이저 스튜디오 못지않게 테스트와 추적에 집착합니다. 모든 출시 캠페인에 대해 온라인 인지도, 소셜 미디어 언급, 선호도 공유 및 기타 12가지 지표를 모니터링합니다. 호러의 거장 블룸하우스(Neon과 블룸하우스는 업그레이드, 언프렌디드 같은 저예산 장르 타이틀을 출시한 BH 틸트를 공동 운영 중입니다)와 협력하고 있습니다: 다크 웹-은 호러 슈퍼 팬들의 "일부 하위 집합 수에 특히 민감"하다고 퀸은 말합니다. 롱레그스 캠페인의 깊숙한 곳에서, 특히 한 숫자가 그들의 전략이 효과가 있다는 것을 알려주었습니다.
"퀸은 "호러 팬들의 인지도는 10점 만점이었습니다."라고 말합니다. "이는 이 영화가 예상을 훨씬 뛰어넘는 흥행을 거둘 것이라는 중요한 지표였습니다."
네온이 롱레그스의 대본과 오스굿의 이름, 케이지의 미니 클립을 선구매했을 때 "우리는 천만 달러의 수익을 예상하고 있었다"고 퀸은 회상합니다. "영화를 보고 2,500만 달러로 목표를 상향 조정했습니다." 마케팅 캠페인 이후, 개봉을 몇 주 앞두고 "우리는 훨씬 더 큰 것을 보았습니다."
롱레그스는 여름 블록버스터 시즌의 한가운데인 2024년 7월 12일에 개봉할 예정이었으며, 가족 친화적인 스튜디오 요금에 대응하는 프로그램으로 기획되었습니다: 인사이드 아웃 2, 슈퍼배드 4, 플라이 미 투 더 문과 같은 블록버스터 영화에 대항하기 위해 기획되었습니다.
네온은 계속 빵 부스러기를 떨어뜨렸습니다. 6월 14일에는 롱레그스 암호로 작성된 조디악 킬러에서 영감을 받은 광고를 시애틀 타임즈에 게재했고, 롱레그스 살인 사건에 대한 20년간의 뒷이야기를 기록하는 웹사이트인 thebirthdaymurders.net으로 연결되었습니다. 이 웹사이트에서는 케이지의 얼굴이 검게 칠해진 채로 롱레그를 처음 만나는 캐릭터의 먼로와 그녀의 심박수가 76BPM에서 170BPM으로 뛰는 장면이 담긴 영상을 공개했습니다. 배고픈 호러 팬들을 위한 춤을 추세요."
"롱레그스는 개봉 첫 주말에 2,240만 달러를 벌어들이며 슈퍼배드 4에 이어 2위로 개봉했습니다. 이 영화는 8월 중순까지 상위 10위권에 머물렀고 할로윈까지 극장에 머물렀습니다. 미국 내 최종 수익은 7,435만 달러로, 오스카상 수상작인 기생충(국내 5,300만 달러)을 제치고 Neon의 역대 최고 수익 영화가 되었습니다. 롱레그는 A24의 토크 투 미와 포커스 피쳐스의 인시디어스 챕터 3를 제치고 지난 10년간 가장 성공적인 인디 공포 영화가 되었습니다. 천만 달러짜리 영화에 천만 달러도 안 되는 마케팅 비용으로 말이죠.
네온의 롱레그스 게릴라 캠페인은 업계에 획일적인 청사진을 제시하기에는 너무 개별적이고 프로젝트별로 맞춤화되어 있었습니다. 하지만 광고판보다 빵 부스러기를, TV 광고보다 소셜 미디어를, 팬을 수동적인 소비자가 아닌 파트너로 만들어야 한다는 그들의 전략은 이미 인디 영화 홍보의 룰북을 다시 쓰고 있습니다."
영화 호불호를 떠나서 니콜라스 케이지 후반 독백씬은 진짜 미쳤다는 말이 나올정도로 어마어마했음
아카데미 남우주연상을 아무나 수상하는게 아니다를 확실히 보여줌ㄷㄷ
골든에그 너무 낮아서 걸렀었는데 괜찮나보네요? 주말에 한번 봐야하나
파피 플레이 타임 마미 롱레그스 인 줄;;;
이게 더 어두운 양들의 침묵으로 생각하고 보러갔다가 사탄의 인형본다는 그영화인가?
개인적으로는 좀 실망했습니다. 이게 호러 스릴러 많이 보신 분들은 다 어디서 본 거같은 케릭터+연출+미장센의 연속이라는 느낌이 들 수도 있습니다. 뭔가 유전을 어설프게 따라하려는 느낌이 있어서 좀 아쉬웠네요.